Пошаговое руководство с примерами, которое поможет создать наиболее выгодное предложение для вашего бизнеса.
Поиск отличия на все более переполненном рынке может стать проблемой для любого специалиста по маркетингу.
Не только продукт обслуживания должен быть отличного качества, но маркетологи также должны убедиться, что они выделяют его среди своих конкурентов.
Один из эффективных способов сделать это — изучить и разработать запоминающееся и уникальное ценностное предложение, чтобы клиенты могли легко его распознать и легко понять, какую ценность оно предоставляет.
Что такое ценностное предложение?
В маркетинге ценностное предложение определяется как «основная выгода, которую продукт или услуга предоставляет клиентам».
По сути, это обещание, которое продукт или услуга дает потребителям, обычно в форме нескольких слов.
Просто потому, что предприятиям часто сложно четко определить и упаковать основные преимущества своего продукта
или услуги, специалисты по маркетингу придумывают короткий и прямой слоган, отвечающий этим потребностям.
Ценностные предложения — это уникальное торговое предложение, которое может предложить бизнес.
Давайте рассмотрим несколько примеров успешных компаний, чтобы увидеть, что они делают в этом отношении.
- Apple Store: «Бар Genius всегда впереди»
- Walmart: «Экономьте деньги. Живите лучше.»
- Southwest Airlines: «Низкие тарифы. Без дополнительных платежей.»
- Uber: «Самый разумный способ передвижения»
Проанализировав, что делает каждый из этих примеров, мы поймем, как применить ту же историю успеха к вашему бизнесу или бренду.
Ценностное предложение «Genius Bar всегда впереди» — это четкое обещание, которое Apple Store дает потребителям.
Бренд Apple является синонимом хорошего обслуживания клиентов, поэтому обещание легко сдержать.
Apple нашла способ передать простое сообщение, которое также привлекает клиентов, сделав большой акцент на их уже установленных преимуществах.
Walmart, с другой стороны, решил сосредоточить внимание на двух основных моментах продажи в своем заявлении «Экономьте деньги. Живите лучше.»
Для их клиентов не секрет, что у Walmart одни из самых конкурентоспособных цен на рынке, но дело не только в этом.
Предлагая широкий ассортимент товаров, компания утверждает, что, используя ее магазины, покупатели улучшают свою жизнь.
Когда дело доходит до авиакомпаний, конкуренцию на рынке дешевых билетов часто трудно продвигать, потому что клиенты уже привыкли платить дополнительные сборы за дополнительные преимущества.
Именно здесь ценностное предложение Southwest Airlines встряхивает рынок.
Пообещав «Низкие тарифы. Без дополнительных платежей», Southwest Airlines в основном обещает своим клиентам, что как только они купят билет, на этом их заботы и закончатся.
Пока компания стремится выполнить обещания, содержащиеся в ее ценностном предложении, у нее есть огромные возможности для большего количества конверсий, а также для уверенности в том, что ее существующая клиентская база, скорее всего, вернется к ее услугам.
Ценностное предложение Uber «Самый разумный способ передвижения» — еще один отличный пример установления связи между тем, как работает сервис, и тем, что от него получают пользователи.
Другими словами, они подразумевают, что заказ Uber со смартфона лучше, чем вызов такси.
Если опыт, обещанный ценностным предложением, соответствует опыту, который пользователи получат от поездки на Uber, ценностное предложение сделало свое дело.
Обратите внимание, как каждое из приведенных выше ценностных предложений фокусируется на основных преимуществах услуги.
Но не все ценностные предложения так просты. Взгляните на это ценностное предложение от The Home Depot: «Открой для себя весь мир».
«Открой для себя весь мир» просто объясняет, чего люди могут ожидать от поездки в The Home Depot, но помимо этого он убеждает клиентов в ценности, которую они получают, совершая там покупки.
Как мы узнали ранее, основная цель вашего ценностного предложения — рассказать потребителям, почему они должны покупать ваш продукт или пользоваться вашими услугами.
Когда вы знаете, в чем состоит ваше ценностное предложение, вы можете рассказать историю своего продукта, или услуги и помочь потенциальным клиентам понять, почему они должны покупать ваш продукт или услугу.
Посмотрите, как GoPro рассказывает историю своего продукта с помощью своего ценностного предложения: «Запечатлейте свой неповторимый мир».
Камера GoPro была создана, чтобы запечатлеть мир так, как не могла никакая другая камера. Но они не останавливаются на достигнутом. Они говорят вам, как они это сделают.
GoPro точно расскажет, как вы сможете делать снимки или приключенческие видеоролики вашего мира с помощью их камеры.
Вы можете пойти куда угодно. Вы можете запечатлеть невозможное. Вы можете остановить время. Обратите внимание, что это ценностное предложение не просто говорит вам, что делает камера, оно говорит вам, как камера может это делать.
Как создать ценностное предложение
Так как же разработать ценностное предложение?
Шаг 1. Определите, чего хотят потребители
Прежде чем создавать ценностное предложение, вы должны точно знать, чего ожидают ваши клиенты или потенциальные клиенты. Вы должны знать, что они ищут.
Недостаточно просто спросить их, чего они хотят. Вместо этого вам следует поработать над исследованием рынка, которое позволит раскрыть инсайдерскую информацию о покупательских привычках, предпочтениях и ожиданиях.
Рассмотрите возможность создания фокус-группы, чтобы напрямую поговорить с людьми из вашей целевой аудитории.
Постарайтесь понять, что ими движет, что они ищут в аналогичном продукте, или услуге и с какими проблемами они столкнулись.
Если возможно, позвольте им взаимодействовать с вашим продуктом или услугой, чтобы вы могли более четко определить узкие места.
Как только вы точно узнаете, чего они хотят, вы можете приступить к работе над своим ценностным предложением.
Заявления такого типа никогда не должны создаваться на пустом месте, поэтому важно максимально вовлечь в процесс вашу целевую аудиторию или клиентскую базу.
Шаг 2. Определите ключевое преимущество
Как только вы узнаете, чего хотят ваши клиенты, вы сможете объяснить им, почему они должны покупать ваш продукт или услугу.
Так как же это сделать? Давайте рассмотрим пример.
Допустим, вы основали новую компанию по производству одежды. Вы потратили последний год на создание команды своей мечты и разработку новой линии одежды.
У вас есть продукт, которым вы гордитесь, и теперь пора начать свой бизнес.
Ваши клиенты хотят носить одежду, в которой они чувствуют себя уверенно, одежду, которая им хорошо подходит, одежду, которая заставляет их чувствовать себя лучшей версией себя.
Если вы знаете, что можете предоставить это, почему бы не использовать это как главное преимущество вашего продукта?
Анализируем предложение «Мы производим одежду, в которой вы чувствуете себя уверенно, одежду, которая вам подходит, одежду, в которой вы чувствуете себя лучшей версией себя».
Отсюда вы можете просто провести мозговой штурм по поводу формулировки. Одно из возможных ценностных предложений может быть таким: «Наденьте лучшую версию себя».
Видите, чем это отличается от «Мы делаем одежду»? Ваше ценностное предложение должно указывать людям, почему они должны покупать ваш продукт или услугу, а не только то, что это за продукт, или услуга.
Шаг 3. Найдите правильные слова, чтобы рассказать свою историю
Как только у вас появится четкое представление о вашем ценностном предложении, вам нужно найти правильные слова, чтобы рассказать свою историю.
Копирайтеры могут сказать вам, что создание наиболее выгодного предложения — это не то, что вы делаете в одночасье.
Разработка ценностного предложения, которое не только продает ваш продукт или услугу, но также является уникальным, запоминающимся и выделяющимся, может оказаться сложной творческой работой.
Это можно сделать несколькими способами:
- Попробуйте использовать слова, которые сообщают о ваших основных преимуществах
- Используйте слова, описывающие, как ваш продукт или услуга обеспечивает это преимущество.
- Используйте запоминающиеся фразы или слова
- Попробуйте соединить опыт с преимуществами
Шаг 4. Проверьте свое ценностное предложение
Тот факт, что вы создали то, что кажется идеальным ценностным предложением, не означает, что вы должны сразу его использовать.
Чтобы убедиться, что ваша целевая аудитория, клиенты или потенциальные клиенты, действительно находят в нем ценность, вам необходимо протестировать его.
Если у вас есть веб-сайт или приложение, вы можете сделать одну простую вещь — использовать тестирование, чтобы увидеть, приводит ли ваше новое ценностное предложение к большему количеству конверсий или повышению вовлеченности.
Если это не так, мы можем легко вернуться к шагу 1 и использовать фокус-группу для сбора данных.
Независимо от того, какой подход вы используете, очень важно убедиться, что предлагаемое вами ценностное предложение привлекает клиентов.
Если нет, то либо его нужно переформулировать, либо нужно определить более сильное преимущество.
Автор статьи: Dacian Cimpean — имеет более четырех лет опыта работы в области цифрового маркетинга в качестве фрилансера, в маркетинговом агентстве, в стартапе SaaS и в качестве международного поставщика ИТ-услуг B2B.
