Почему вы пишете и публикуете? Как, каждый размещаемый вами контент, помогает вам в достижении бизнес-целей?
Контент может выполнять множество ролей и помочь вам достичь множества целей.
Давайте посмотрим, как определить, насколько каждый фрагмент контента соответствует ожиданиям.
Ключевые показатели эффективности контента для измерения на каждом этапе воронки
Эффективность содержания на стадии осведомленности
Контент, созданный на этом этапе, идеально подходит для новых компаний, которые хотят, чтобы потенциальные покупатели знали (отсюда и название) о своем существовании.
Измерить осведомленность немного сложно, потому что невозможно однозначно сказать, какой ROI он будет иметь в долгосрочной перспективе.
Однако это необходимый первый шаг. На этом этапе необходимо отслеживать следующие показатели:
- Показы в обычном поиске или сколько раз ваш контент появлялся в результатах поиска (страницы результатов поисковой системы).
Если вы пишете оптимизированный контент, то это ваша первая очередь, в которой вы что-то делаете правильно.
Конечно, показы без кликов означают, что вам, вероятно, нужно еще немного поработать над заголовками или метаописаниями, но это хорошее начало.
Это означает, что люди видят ваш бренд там, и в следующий раз, когда вы появитесь в результатах поиска, ваше имя будет уже знакомо и заслуживает большего доверия.
- Просмотры и охват в социальных сетях — так же, как и выше, ваш контент попал на глаза.
Теперь, если ваш охват выше, чем средний органический охват для определенной платформы социальных сетей, вы делаете что-то правильно.
Если он не приносит других результатов (например, кликов или взаимодействия), возможно, потребуется некоторая доработка.
- Доля голоса (SoV) : это термин, заимствованный из PR и распространенный на любой измеримый показатель в любой маркетинговой тактике.
Он измеряет, насколько часто ваш бренд появляется в результатах поиска по сравнению с вашими конкурентами.
Формула: (количество упоминаний вашего бренда / общее количество упоминаний бренда (ваше + ваши конкуренты) x 100 = SOV.
- Новые пользователи на вашем веб-сайте : когда вы обращаетесь к новым пользователям, которые никогда не слышали о вас раньше, становится очевидным, что узнаваемость вашего бренда растет.
Вы можете легко отслеживать этот показатель в Google Analytics.
Взгляните на целевую страницу, через которую пришли новые пользователи, чтобы узнать, какой из ваших материалов лучше всего способствует повышению узнаваемости вашего бренда.
Эффективность контента на этапе вовлечения
Хорошо, теперь становится всё интереснее. Люди уже знают ваше имя, и вы их заинтересовали.
Теперь посмотрим, как можно измерить этот интерес:
- Клики: будь то клики из поисковой выдачи или из социальных сетей, все они означают одно и то же: ваш контент интересен, и у вас есть цифры, подтверждающие это.
Вы можете измерить количество кликов на вкладке «Сеансы» в Google Analytics.
Сделайте еще один шаг, чтобы увидеть, какие фрагменты контента принесли вам наибольшее количество кликов — вы можете проверить это на вкладке «Источники».
- Показатель отказов: Хорошо, вы их заинтересовали.
Но как долго? Показатель отказов (также измеряемый в Google Analytics) показывает, сколько людей, перешедших по вашим ссылкам, вернулись к результатам поиска, не посетив другую страницу.
Когда это происходит, обычно это происходит из-за того, что ваш контент не соответствует обещанию заголовка.
Важно соотнести показатель отказов с другим показателем:
- Время, проведенное на странице: у большинства CMS есть плагины, которые отображают «время чтения» рядом с любым фрагментом контента.
Хотя это правда, что большинство людей просматривают и просматривают контент, если среднее время, проведенное на странице, намного меньше, чем время чтения (несколько секунд), возможно, пришло время вернуться на эту страницу.
Эффективность контента на этапе покупки / конверсии
Мы наконец-то подошли к метрикам, которые управляют ими всеми: метрикам, которые можно отслеживать с помощью реальных денег.
Контент, который приводит читателей к этому этапу, — это ваш гусь с золотыми яйцами.
Позаботьтесь об этом и постарайтесь создать как можно больше похожих предметов.
Вот что вы можете отслеживать на этом этапе:
- Покупки: если вы продаете что-то прямо со своего веб-сайта, вы можете легко увидеть, какой контент заставил людей покупать.
Вам просто нужно добавить «условие заголовка посещенной страницы» в Google Analytics, чтобы отслеживать, какие части вашего контента являются вашими самыми продаваемыми.
Кстати об этом:
- Рентабельность инвестиций: когда вы знаете, какие части вашего контента покупают люди, вы можете легко рассчитать рентабельность инвестиций в контент на основе того, сколько вы заплатили за те части, которые привели к продажам.
- Достижение цели: если вы продаете услуги, покупки отслеживать сложнее, но не невозможно.
Все, что вам нужно сделать, это создать несколько целей в Google Analytics, а затем посмотреть, какие фрагменты контента помогли их достичь.
Целями могут быть все, что имеет значение для вашего бизнеса: загрузка электронной книги, подписка на информационный бюллетень, заполнение контактной формы и т. Д.
Вывод
Да, контент может помочь вам достичь самых разных целей. Однако будьте осторожны: часть контента редко может делать все в воронке продаж.
Ожидать, что люди пройдут весь путь от осознания до покупки, — непростая задача.
Я не говорю, что этого не может быть — я видел, как это происходило с нашим агентством и многими нашими клиентами.
Но это редкость. В идеале каждый размещаемый вами фрагмент контента должен быть оптимизирован для одного этапа воронки и разработан, чтобы помочь людям перейти к следующему.
Автор статьи: Адриана Тика — эксперт по маркетингу и копирайтер с 10-летним опытом работы в этой сфере, большая часть из которых была потрачена на маркетинговые технологические компании. Она является владельцем и основателем Idunn. В октябре 2019 года она также запустила Copywritech , агентство цифрового маркетинга, которое предоставляет услуги по копирайтингу, написанию контента для SEO и разработке стратегии компаниям, работающим в сфере высоких технологий.
