Самая большая ошибка, которую вы можете сделать, — это предположить, что невозможно заставить крупную медиа-организацию упомянуть вас, и, следовательно, не предпринимать попыток связаться с ними. Не бойтесь медиа-гигантов
Журналисты всегда ищут хорошие статьи, и многие из них оценят вашу помощь в этом отношении.
Если вы можете придумать интересную идею для публикации, которую люди будут читать, даже крупнейшие СМИ предоставят вам взамен ссылку.
Ключ в том, чтобы разработать хорошую идею истории с твердой привязкой к новостям.
Мы разместили ссылки и получили упоминания от The Guardian, Bloomberg, Business Insider, Die Welt, The Times и других крупных медиа-организаций.
Например, The Guardian опубликовала 11 ссылок на наш англоязычный веб-сайт в рассказе о некоторых из наших уникальных отелей.
Как придумать интересную тему
Как правило, нам нравится создавать сюжетные темы, которые включают твердое сочетание анализа на основе данных и ажиотажа.
Чтобы привлечь внимание читателей, не следуйте старой пословице: писать то, что вы знаете. Скорее, вам следует искать темы, которые выходят за рамки вашего бизнеса.
Наша ниша в Tranio — это зарубежная недвижимость — она довольно узкая и поэтому привлекает лишь небольшую аудиторию.
Достаточно написать «мезонинный кредит», и вы уже всех читателей распугали.
Лучше сосредоточиться на более устойчивых, универсальных темах: проблемах, связанных с богатыми и бедными, гендерными проблемами, региональными проблемами и т. д.
Например, в публикациях о стиле жизни часто поднимаются такие темы, как разница в привычках потребления между разными демографическими группами, где миллиардеры в настоящее время скупают новую недвижимость, в какие страны хотели бы переехать богатые марокканцы и т. д.
Кажущаяся вечной тема образа жизни, которую мы рассмотрели, касалась мест, где вы можете купить виллу на берегу моря за ту же сумму, что и квартира с одной спальней в Лондоне.
Это стало невероятно популярным не только тогда, когда мы рассказали про это.
Всякий раз, когда аналитики делают новые выводы по этой вечнозеленой теме, их работа, кажется, распределяется по множеству СМИ.
Людей всегда интересуют такие темы, потому что они всегда переживают из-за того, что цены на недвижимость в их районах имеют тенденцию к росту, а просмотр красивой недвижимости за границей предлагает неторопливую прогулку.
Вы всегда можете составить информационную повестку дня и связать ее со своей деятельностью.
Когда разразилась пандемия COVID и рынки рухнули, мы провели опрос о будущих перспективах рынка.
Мы рассмотрели, будут ли покупатели недвижимости более склонны вкладывать средства удаленно, или как эти и другие факторы могут повлиять на цены.
Эта статья вызвала большой интерес и была подобрана эксклюзивно The Bell.
Как только вы придумаете такую тему исследования, которая окажется популярной среди читателей, вы можете использовать одни и те же вопросы и обновлять свои результаты каждый год.
Средства массовой информации часто стремятся отслеживать тенденции с течением времени, особенно в отношении тем, которые в прошлом пользовались популярностью у их читателей.
Вечная борьба за лучшие данные
Большие данные и большие исследования становятся все более актуальными темами.
И хотя вы можете предположить, что эти вещи лучше оставить таким гигантам, как Google и Deloitte, я рад заверить вас, что — возможно, на более низком уровне — большие исследования находятся в пределах вашей досягаемости.
Конечно, у малого бизнеса не будет такой же пропускной способности для исследований, как у Google, но большинство компаний способны собирать данные, которые будут интересны и отражают реальность на местах.
Практически в каждом бизнесе есть какая-то CRM-система, которая может оказаться бесценным источником данных.
Эти системы, как правило, предоставляют большой объем информации, от социально-демографических характеристик до тенденций в прикладных секторах, до понимания того, что люди хотели вчера по сравнению с тем, что они хотят сегодня.
Проверка работоспособности необходима, особенно для небольших компаний, после того, как вы собрали свой первоначальный пакет данных.
По ряду причин собранные вами данные могут не отражать полной картины. Именно здесь ваша профессиональная сеть окажется бесценной.
Обратитесь к надежным коллегам, которые также работают в вашей отрасли, и проверьте, наблюдали ли они аналогичные результаты в своей работе, и всегда сверяйте свои выводы с дополнительными источниками.
Если это заставляет вас думать, что ваши результаты сомнительны, лучше поискать новую информацию.
Помимо CRM, многие компании любят обращаться к гигантам данных, таким как Google и Яндекс, которые могут быть огромными ресурсами для таких целей, как подсчет и сравнение поисковых запросов.
Например, в октябре 2020 года мы использовали расчеты поисковых запросов Яндекса для оценки тенденций переселения россиян.
Наши выводы были немедленно подхвачены двумя крупными российскими информационными агентствами: Интерфаксом и ТАСС, а затем переизданы примерно 50 другими СМИ, включая испанские, латвийские и болгарские СМИ.
Редакция и PR-команды должны работать в тандеме
Ключом к успеху в маркетинге Tranio является наем высококвалифицированных специалистов по связям с общественностью и редакторов.
У этих двух групп есть симбиотические отношения, когда специалисты по связям с общественностью оценивают потребности рынка, а затем редакционная группа создает контент, который можно продавать медийным организациям.
Мы обнаружили, что существует больший аппетит к идеям в сочетании с хорошо написанным контентом, созданным опытными писателями и редакторами, чем к одним только идеям.
Мы пришли к выводу, что наиболее прибыльный подход к созданию ссылок и упоминаний — это подходить к задаче с двух сторон: во-первых, PR-менеджер должен представить идею ряду соответствующих СМИ.
Затем, после достижения соответствующей договоренности, редакционная группа должна подготовить согласованный материал.
Редакция и PR должны быть постоянно синхронизированы; это делает весь процесс гладким, по нашему опыту.
Другие вопросы, которые следует учитывать, включают личность и командную динамику.
Мы пришли к выводу, что очень важно иметь в штате кого-то с энергичной личностью, чтобы контролировать процессы по связям с общественностью и редакционные процессы.
Если все сделано хорошо, исследования и написание редко бывают быстрыми и часто требуют поэтапных подходов.
Очень важно иметь кого-то под рукой, чтобы контролировать процесс от начала до конца.
Также очень важно, чтобы производство и распространение исследований происходило в сотрудничестве между PR и редакционной группой.
В частности, редакторам и пиарщикам полезно регулярно общаться.
Без последовательной коммуникации вы рискуете создать разрозненную ситуацию, когда редактор создает контент, который PR-менеджер не может никого убедить опубликовать.
Этого можно легко избежать, если PR-менеджер проверил темы до того, как будет подготовлен контент.
Резюме
- Большинство журналистов ценят хорошие сюжеты — даже те, которые работают на крупные международные СМИ.
- Материал, который вы представляете, должен быть уникальным и представлять интерес для аудитории конкретного средства массовой информации, к которому вы обращаетесь.
- Расширьте круг тем: напишите о том, что будет интересно более широкой аудитории.
- Не бойтесь писать о том, о чем уже писали в прошлом. Такие темы, как «7 ошибок, которые делают люди, когда…» и «Куда поехать в свадебное путешествие в 2021 году…» — вечнозеленые.
- Оперативно ищите интересные статьи и комментарии о событиях в вашей сфере: скорость имеет решающее значение для журналистов.
- Проведите собственное исследование и сравните его с результатами других.
- Используйте данные из ваших собственных систем продаж: в этих системах полно интересных тем, которые ждут своего открытия.
- Сначала продайте идею СМИ, а уже потом пишите текст. В противном случае статья может никогда не быть опубликована.
Теперь, когда вы знаете все, что вам нужно знать — распространяйте ссылки!
Автор статьи: Михаил Буланов является исполнительным директором Tranio.com, брокерской компании по недвижимости за рубежом. В своей карьере он значительно вырос и стал руководителем отдела оптимизации бизнес-процессов, одновременно управляя отделом контекстной рекламы компании. В настоящее время, обладая значительным опытом в области SEO, Михаил сотрудничает с печатными и онлайн-СМИ в поисках идей, советов и тенденций в области SEO.
